Big Data. Cloud Computing. Influencers. Millennials. Estos conceptos anglosajones, que hace poco sólo es escuchaban en las mesas de los departamentos de Marketing Digital, demuestran una vez más lo rápido que está cambiado nuestro entorno, y el impacto que tiene en la forma de gestionar los departamentos de Recursos Humanos. Hace poco era impensable difundir ofertas de trabajo a través de las redes sociales o realizar entrevistas online con potenciales candidatos.
Ahora, los departamentos de Recursos Humanos que no disponen de un perfil de empresa en Facebook o un canal propio en YouTube son considerados poco innovadores. Poco a poco, la atracción, gestión y retención de empleados se ha ido adaptando a los nuevos retos de un mundo digital y globalizado.
Y es necesario, porque en los siguientes años nos esperan múltiples desafíos que cambiarán para siempre el rol de Recursos Humanos. Los Millennials que están entrando en el mercado laboral tienen valores muy distintos comparados con los de las generaciones anteriores. Para ellos, un trabajo estable o un sueldo alto son conceptos que forman parte del pasado. Buscan lugares con un buen equilibrio entre la vida profesional y privada, y la posibilidad de trabajar en varios proyectos a la vez en función de sus intereses. Son nativos digitales que han crecido con las nuevas tecnologías, donde intentan diferenciarse de los demás por su forma de ser o su estilo propio, algo que también esperan de las empresas.
Estos hechos, junto con la digitalización continua y jubilación masiva de los baby boomers dentro de unos años, darán lugar a una guerra por el talento donde sólo las empresas más atractivas conseguirán atraer a los jóvenes talentos más solicitados. Igual que la Marca Personal a nivel individual nos sirve para mejorar la imagen que los demás tienen de nosotros (e incluso para conseguir trabajo), el Employer Branding nos sirve para atraer y retener a los mejores empleados.
Atraer y retener a los mejores empleados: más fácil con tu estrategia de Employer Branding
Sin embargo, una exitosa marca empleadora no se crea de un día para otro en el despacho del director de Marketing, ni tampoco publicando simplemente los valores de la empresa en la página web corporativa, o subiendo tres fotos de la oficina al perfil de empresa en Facebook. Los empleadores más atractivos han sabido definir lo que les hace únicos, y lo fortalecen continuamente en sus comunicaciones internas y externas, y en sus acciones con empleados. Pocos de nosotros hemos tenido la oportunidad de visitar las instalaciones de Google en California, pero todos asociamos las oficinas del gigante de la tecnología con bicicletas coloridas, toboganes especiales y espacios de descanso donde los empleados se pueden relajar mientras trabajan en los próximos proyectos de la empresa.
En general podemos distinguir 9 características importantes que deberían formar parte de cualquier estrategia de Employer Branding, y que van mucho más allá del puro y duro reclutamiento de empleados. Esta Estrategia del Empleador Exitoso (EEE) implica una visión a largo plazo, donde una colaboración activa entre los departamentos de Recursos Humanos, Marketing y Comunicación es imprescindible para alinear el Employer Brand con el Product Brand y conseguir que tanto nuestros empleados y los futuros trabajadores nos consideren como uno de los mejores lugares para trabajar.
Antes de crear nuestra estrategia de Employer Branding es importante tener claro a quién queremos dirigir nuestras acciones, ya que cada compañía cuenta con diversos stakeholders (los actuales empleados, los futuros empleados, empleados jubilados, estudiantes, sindicatos, proveedores, etcétera) que tienen una imagen específica sobre nuestra empresa como empleador. Esta imagen puede ser muy diferente para cada colectivo específico, y a veces incluso hasta ser contradictoria. En los ojos de nuestros empleados podemos ser una de las compañías más innovadoras para trabajar, pero la falta de una buena comunicación externa – o incluso una página web desfasada o una noticia negativa en la prensa – puede dar la sensación a futuros candidatos de que somos una empresa poco innovadora.
Los empleados deberían ser el enfoque de nuestra estrategia a nivel interno (porque además tienen el potencial de convertirse en los mejores embajadores de nuestra marca hacia fuera), pero el público objetivo a nivel externo depende mucho de los objetivos (reclutamiento a corto plazo, atracción a largo plazo, relanzar la marca empleadores, etc.) específicos de cada empresa.
Tus empleados son los mejores embajadores de tu empresa, ¡cuídalos!
Cuando tengamos claro a quién queremos dirigir nuestras acciones, ha llegado la hora de analizar la imagen actual que tiene nuestra empresa, tanto a nivel interno como a nivel externo.
Internamente podemos guiarnos por encuestas directas con empleados, estudios de cultura, o páginas web como Glassdoor donde los trabajadores puntúan su empresa en temas de liderazgo, ventajas sociales, etcétera.
A nivel externo podemos consultar rankings como Universum de las empresas más atractivas para trabajar según estudiantes, noticias que salen en la prensa sobre nuestra empresa, o foros y blogs donde (ex)empleados hablan sobre cómo es trabajar en nuestra empresa.
Ahora que sabemos la imagen que tiene nuestra empresa para el público objetivo, podemos empezar a definir los cambios o mejoras que queremos hacer en nuestra Marca Empleadora. En esta fase deberíamos contar con la colaboración activa de la dirección y los departamentos de Marketing y Comunicación, para que todas nuestras comunicaciones y acciones estén alineadas.
Para conseguir ser un empleador atractivo, ¿cuáles son los objetivos que deberíamos tener a corto y a largo plazo? Nuestras acciones dependerán de si nuestro objetivo es atraer a nuevos empleados, retener y motivar a los actuales empleados, o reforzar nuestra Marca Empleadora en general, y también tendrán unos u otros indicadores de éxito (KPIs).
Una exitosa Marca Empleadora permite comunicar con facilidad qué es lo que hace nuestra empresa única, y por qué vale la pena trabajar allí. Esta propuesta de valor para los empleados (EVP o Employee Value Proposition en inglés) es la respuesta concreta a la pregunta “¿Por qué debería trabajar en vuestra empresa, y no irme a la competencia?”. Es el centro de nuestra estrategia de Employer Branding alrededor del cual nuestras comunicaciones y acciones deberían ser construidas.
Utilizar los canales de comunicación donde nuestro público objetivo esté presente aumenta la probabilidad de que nuestro mensaje llegue con más facilidad. A nivel interno pueden ser la Intranet, la revista interna de los empleados, o incluso las reuniones de equipo. A nivel externo podemos pensar en el apartado de Recursos Humanos de la página web, y también las redes sociales donde nuestra empresa ya tiene presencia.
Además de comunicar nuestra estrategia de Employer Branding utilizando los canales internos, también es importante involucrar activamente a los empleados para mejorar su motivación y retención, y convertirles en los mejores embajadores de nuestra Marca Empleadora (a través de concursos internos, pruebas exclusivas de productos, invitaciones a eventos patrocinados por nuestra empresa, etcétera).
Nuestras acciones externas definen mucho cómo de efectivos somos en transmitir nuestra imagen de empresa atractiva hacia los futuros empleados y estudiantes. Para ello, podemos participar en eventos de reclutamiento en las universidades, patrocinar eventos donde asisten potenciales empleados, o subir videos con empleados que explican su día a día en el apartado de Recursos Humanos de nuestra página web.
Cuando tengamos ya en marcha nuestra estrategia de Employer Branding, es importante medir su impacto y evaluar nuestras acciones continuamente. Esta información nos servirá para continuar mejorando nuestra Marca Empleadora a lo largo del tiempo, y convertirnos en el próximo Google en temas de Employer Branding :-)
Escrito por:
Michiel Das: Co-fundador de Brand Ambassador Club, la primera agencia creativa dedicada exclusivamente a estrategias de Employer Branding. También escribe sobre estrategias de Personal Branding y trucos para destacar de los demás en su blog “El viaje de mi tarjeta”.